為廣告而廣告的招行短信
2010-02-25 08:56 分類：企業專欄 來源： FT中文網
如果說“每天都收到垃圾短信”，你一定見怪不怪。但如果說“收到最多的垃圾短信來自 招商銀行(行情 股吧)”。你會不會奇怪？
先概括下垃圾短信的三個特征：第一，不請自來。第二，大面積發送，對接收對象沒有細分。第三，對接收者沒有價值。按照這幾條，本人收到的垃圾短信最多就是來自招商銀行。比如最近印象深刻的幾條：由朗朗父親講座的一個什么培訓會，圣誕去香港血拼的旅游團，以及在廣州的一個折扣店信息（本人長住北京，不在廣州）。全部都是廣告，而且是跟招商自身業務無關的廣告。跟其它垃圾短信唯一不同的是：來自招行的號碼，并且短信里清楚說明了出自招行。
為什么招商銀行會成為領先的垃圾短信發行商？因為它擁有“合法通路權”。
在手機上安裝一個屏蔽垃圾短信的軟件，一旦有新陌生號碼發來垃圾短信，就把這個號碼加入屏蔽，以后就收不到了。假如垃圾流氓還要給你發，只能換一個新號碼，成本也上去了。但我不能把招商銀行的包含有“95555”這幾個神圣數字的號碼也屏蔽掉。作為本人信用卡和借記卡的發行方，招商銀行會用這個號碼給我發來比如消費確認短信，這是我需要的，這就是我信任的告訴它手機號碼的原因。
招行在提供其合理的受用戶信任的業務的同時，捆綁了來自折扣店、旅行社等等第三方的額外廣告，從用戶身上榨取一份額外的注意力和附加值。而在用戶眼里，就變成了騷擾。這是不合理的，并且是削弱信任關系的。但關鍵是，用戶還只能“豁達”面對騷擾。招行的騷擾覆蓋面也非常之大，除了中移動，估計沒有第二家商業機構合法的掌握這么多的有效手機號。
不過最擔心的并不是招行給我塞垃圾短信，賺點沒啥技術含量的廣告中介費。招行目前發垃圾短信的方式讓我善意的猜測：起碼它還沒有惡劣到直接把我的手機號碼賣給廣告商，讓他們直接來騷擾我，而不用“弄臟自己的手”。我擔心的是，假如像我這樣的抱怨的人多了，招行會不會就真這么干。一方面，保全了自己的“95555”號碼的純潔性，一方面，也繼續賺點廣告中介費。
按照法律講，招行不能這么干，這叫出售用戶個人隱私。但聽了太多了某些機構員工竊取用戶資料對外出售的傳言，心里難免發毛。招行的數據庫安全和其使用的方式方法，是個大問題。
更需要擔心的是，招行不僅掌握我的手機號碼，還掌握了我的工資、支出等財務信息，甚至比我的父母更了解我的生活狀況。它知道的包括：我拿多少工資！為誰工作！每月會消費多少！每周末在北京哪個餐廳用餐，并且消費了多少！甚至于用餐的具體時間和地點，是川菜館子還是粵菜館子（對賬單上的餐廳名字就可以告訴它一切）！
如果它能利用我的手機號碼發點小廣告，它就有傾向去利用我的財務信息做更多的事情。我想這種事情大概正在發生?，F代人都養寵物，因為寵物絕對忠誠，因為現代人在人與人和人與機構之間越來越缺乏信任。我對招行這個金子招牌的信任開始動搖，也對那些在零下8度仍在室外遛狗的叔叔阿姨生出更多的理解。
怎么辦呢？
真心期望：招行合法合理合情的從它對我的了解中獲取到利益，以免更惡劣的事情發生。不想懶人造反，就別讓他們挨餓。接下來就是本人一直呼吁的，讓招行用Information Technology武裝自己，踏實賺大錢。
垃圾短信的定義是：第一，不請自來。第二，不加分辨的大面積群發。第三，對接收者沒有價值。這第一點上，很難做文章。廣告一般都是不請自來，少有人會去買一本只有廣告的雜志。第二和第三點倒可以嘗試：如何讓接收者覺得這個短信廣告有價值？如何把一個特定的短信廣告發給那些有此需求的對應人群？
廣告的有效性在于廣告和用戶的需求之間是否匹配。如果在Google上搜索“電腦”，那Google自然會讓你看到Dell的廣告。對于想買電腦的你來說，一個Dell的廣告即便不請自來，也有價值。精準匹配成就了Google。誰對你的需求和個性越了解，誰就能為你提供更合適的廣告。
招行的優勢在于，它真的非常了解它的用戶，它掌握了最全的關于個人財務和生活的信息。但招行的劣勢在于，它不知道如何規?；倪\營這些數據，把冷冰冰的數據跟廣告之間建立關聯。
這需要數據挖掘以及智能匹配的技術，涉及到的分析參數應該至少包括：地點，時間，收入的量級，消費的場所和屬性的類別，消費的量級?？傊?，這不是招行一家金融機構能做的，而必須假手于Google、甲骨文、IBM、Sybase這些懂數據的InformationTechnology公司。這樣的數據挖掘和匹配與Google們過去擅長的搜索技術要更上一層，因為涉及到不同類別的、結構化的數據挖掘。
假如招行所掌握的數據都經過良好的數據挖掘，它匹配給我的廣告短信就不該被貼上“流氓”標簽。如果它顧慮到我的所有消費都發生在北京，那就不會推薦廣州的折扣店，而是一個在我對賬單地址附近的小館子。如果它顧慮到我的工資每月只有幾千塊，日常消費都在沃爾瑪中關村店，就不會推來香港圣誕購物團這樣的奢侈廣告，而是家樂福中關村店的打折券。
如此一來，招行一定能賺更多的廣告費。因為我喜歡這樣的廣告，轉化率高了，廣告主自然歡喜。
如果招行能做到這一點，那接下來兩件事就可能發生。第一，廣告成為銀行的一個主要收入來源。第二，銀行更多的個人業務會免費或者更大幅度的倒貼，以此吸引用戶，而后通過推送廣告盈利。這也就是互聯網上成熟的免費模式走向傳統商業的例子。
(本文來源：FT中文網 作者：程苓峰)
先概括下垃圾短信的三個特征：第一，不請自來。第二，大面積發送，對接收對象沒有細分。第三，對接收者沒有價值。按照這幾條，本人收到的垃圾短信最多就是來自招商銀行。比如最近印象深刻的幾條：由朗朗父親講座的一個什么培訓會，圣誕去香港血拼的旅游團，以及在廣州的一個折扣店信息（本人長住北京，不在廣州）。全部都是廣告，而且是跟招商自身業務無關的廣告。跟其它垃圾短信唯一不同的是：來自招行的號碼，并且短信里清楚說明了出自招行。
為什么招商銀行會成為領先的垃圾短信發行商？因為它擁有“合法通路權”。
在手機上安裝一個屏蔽垃圾短信的軟件，一旦有新陌生號碼發來垃圾短信，就把這個號碼加入屏蔽，以后就收不到了。假如垃圾流氓還要給你發，只能換一個新號碼，成本也上去了。但我不能把招商銀行的包含有“95555”這幾個神圣數字的號碼也屏蔽掉。作為本人信用卡和借記卡的發行方，招商銀行會用這個號碼給我發來比如消費確認短信，這是我需要的，這就是我信任的告訴它手機號碼的原因。
招行在提供其合理的受用戶信任的業務的同時，捆綁了來自折扣店、旅行社等等第三方的額外廣告，從用戶身上榨取一份額外的注意力和附加值。而在用戶眼里，就變成了騷擾。這是不合理的，并且是削弱信任關系的。但關鍵是，用戶還只能“豁達”面對騷擾。招行的騷擾覆蓋面也非常之大，除了中移動，估計沒有第二家商業機構合法的掌握這么多的有效手機號。
不過最擔心的并不是招行給我塞垃圾短信，賺點沒啥技術含量的廣告中介費。招行目前發垃圾短信的方式讓我善意的猜測：起碼它還沒有惡劣到直接把我的手機號碼賣給廣告商，讓他們直接來騷擾我，而不用“弄臟自己的手”。我擔心的是，假如像我這樣的抱怨的人多了，招行會不會就真這么干。一方面，保全了自己的“95555”號碼的純潔性，一方面，也繼續賺點廣告中介費。
按照法律講，招行不能這么干，這叫出售用戶個人隱私。但聽了太多了某些機構員工竊取用戶資料對外出售的傳言，心里難免發毛。招行的數據庫安全和其使用的方式方法，是個大問題。
更需要擔心的是，招行不僅掌握我的手機號碼，還掌握了我的工資、支出等財務信息，甚至比我的父母更了解我的生活狀況。它知道的包括：我拿多少工資！為誰工作！每月會消費多少！每周末在北京哪個餐廳用餐，并且消費了多少！甚至于用餐的具體時間和地點，是川菜館子還是粵菜館子（對賬單上的餐廳名字就可以告訴它一切）！
如果它能利用我的手機號碼發點小廣告，它就有傾向去利用我的財務信息做更多的事情。我想這種事情大概正在發生?，F代人都養寵物，因為寵物絕對忠誠，因為現代人在人與人和人與機構之間越來越缺乏信任。我對招行這個金子招牌的信任開始動搖，也對那些在零下8度仍在室外遛狗的叔叔阿姨生出更多的理解。
怎么辦呢？
真心期望：招行合法合理合情的從它對我的了解中獲取到利益，以免更惡劣的事情發生。不想懶人造反，就別讓他們挨餓。接下來就是本人一直呼吁的，讓招行用Information Technology武裝自己，踏實賺大錢。
垃圾短信的定義是：第一，不請自來。第二，不加分辨的大面積群發。第三，對接收者沒有價值。這第一點上，很難做文章。廣告一般都是不請自來，少有人會去買一本只有廣告的雜志。第二和第三點倒可以嘗試：如何讓接收者覺得這個短信廣告有價值？如何把一個特定的短信廣告發給那些有此需求的對應人群？
廣告的有效性在于廣告和用戶的需求之間是否匹配。如果在Google上搜索“電腦”，那Google自然會讓你看到Dell的廣告。對于想買電腦的你來說，一個Dell的廣告即便不請自來，也有價值。精準匹配成就了Google。誰對你的需求和個性越了解，誰就能為你提供更合適的廣告。
招行的優勢在于，它真的非常了解它的用戶，它掌握了最全的關于個人財務和生活的信息。但招行的劣勢在于，它不知道如何規?；倪\營這些數據，把冷冰冰的數據跟廣告之間建立關聯。
這需要數據挖掘以及智能匹配的技術，涉及到的分析參數應該至少包括：地點，時間，收入的量級，消費的場所和屬性的類別，消費的量級?？傊?，這不是招行一家金融機構能做的，而必須假手于Google、甲骨文、IBM、Sybase這些懂數據的InformationTechnology公司。這樣的數據挖掘和匹配與Google們過去擅長的搜索技術要更上一層，因為涉及到不同類別的、結構化的數據挖掘。
假如招行所掌握的數據都經過良好的數據挖掘，它匹配給我的廣告短信就不該被貼上“流氓”標簽。如果它顧慮到我的所有消費都發生在北京，那就不會推薦廣州的折扣店，而是一個在我對賬單地址附近的小館子。如果它顧慮到我的工資每月只有幾千塊，日常消費都在沃爾瑪中關村店，就不會推來香港圣誕購物團這樣的奢侈廣告，而是家樂福中關村店的打折券。
如此一來，招行一定能賺更多的廣告費。因為我喜歡這樣的廣告，轉化率高了，廣告主自然歡喜。
如果招行能做到這一點，那接下來兩件事就可能發生。第一，廣告成為銀行的一個主要收入來源。第二，銀行更多的個人業務會免費或者更大幅度的倒貼，以此吸引用戶，而后通過推送廣告盈利。這也就是互聯網上成熟的免費模式走向傳統商業的例子。
(本文來源：FT中文網 作者：程苓峰)
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