可口可樂厘清在華“非碳酸”路徑

     可口可樂有個愿景，十年后，在中國大陸市場，可口可樂旗下將至少有4個品牌的營收突破10億美元。
　　
　　有記者問可口可樂CEO穆泰康，到2020年時，可口可樂中國公司的業務版圖會如何架構？思考片刻，穆泰康避實就虛地回答說：“我們的目標清晰明確，同時發展碳酸飲料事業和非碳酸飲料事業”。
　　
　　事實上，一系列跡象顯示，可口可樂中國的非碳酸之旅正在加速。
　　
　　中國現象
　　
　　自1979年可口可樂重返中國市場30余年的時間里，穆泰康是少有的造訪中國市場頻繁的CEO?？煽诳蓸分袊緝炔咳耸客嘎?，穆泰康今年還有更多來華的計劃。
　　
　　穆泰康不掩飾對中國市場的重視。目前，在可口可樂全球市場中，中國市場已經位居第三。他相信，在不久的將來，中國肯定會超越美國，成為世界第一。
　　
　　一方面，可口可樂在中國飲料行業總體市場的份額已經是世界排名第二。另一方面，包括去年在內，可口可樂在中國市場的增速已連續八年保持雙位數。
　　
　　事實上，可口可樂內部已經有了明確的時間表。2009年可口可樂中國公司制定了一個截至2020年的長遠規劃。該規劃預計在2020年時中國有可能代替美國，成為這個百年美國飲料企業最大的銷售市場。
　　
　　就在可口可樂做出上述預測的當年，也是穆泰康出任可口可樂CEO的第一年，他為中國市場帶來了一份“大禮”：2009年到2011年三年內，可口可樂在這個人口總數超過13億的市場追加20億美元的直接投資，這一數字超過了前三十年可口可樂在華投資的總和16億美元。
　　
　　“我想提醒，中國的人均飲用飲料量比起其他市場還非常非常低，還有很大的提升空間?！蹦绿┛涤脧娬{的語氣對本報記者說。
　　
　　非碳酸平臺
　　
　　經常在各地飲料市場行走的營銷人士李志起注意到一個現象，可口可樂將更多的資源向非碳酸飲料傾斜：
　　
　　新口味多達五六種的美汁源果粒飲料；涉足果奶飲料，推出“美汁源果粒奶優”；在功能飲料上，有維他命飲料“冰露C+”、定位高端的“酷樂仕維他命獲得”。傳統的碳酸飲料領域，可口可樂僅有一款新產品“雪碧冰+茶味”，雖然可口可樂中國公司內部將它放在碳酸飲料業務板塊中管理，但外界更樂意把它當成是“混搭”的茶飲料。
　　
　　這些非碳酸新品的集中出現并不偶然。事實上，在2001年可口可樂提出“全方位飲料公司”的戰略目標后，包括中國在內的新興市場就成為新戰略的踐行之地。
　　
　　比如在茶飲料領域，可口可樂在2002年下半年與雀巢公司各出資一半成立全球飲料合作伙伴公司（BPW），以開拓飲料新市場。之后，合資公司先后在中國市場推出了雀巢冰爽茶系列、茶研工坊、原葉等。在果汁飲料領域，可口可樂先后推出了酷兒、美汁源。
　　
　　在搭建非碳酸飲料運作平臺的幕后工作上，可口可樂展開了一系列動作。
　　
　　2002年8月，可口可樂以1.935億元的代價，收購了與太古合作控制的東莞飲料公司，并在2003年成立可口可樂裝瓶商生產(東莞)有限公司[下稱“可口可樂（東莞）”]，作為可口可樂當時在中國大陸唯一的非碳酸飲料制造商和供應商，可口可樂在中國市場的各裝瓶廠均須向它購買除瓶裝水以外的非碳酸類飲料。
　　
　　之后，可口可樂與太古飲料合資成立可口可樂裝瓶商控股有限公司（CCBMH），作為可口可樂〔東莞〕的控股公司。經過2008年2月的股權轉讓，可口可樂及太古飲料、中糧飲料都成為CCBMH的股東。太古飲料、中糧飲料分別是可口可樂與太古集團、中糧集團在華合資成立的裝瓶集團，在相應的專營區域內運營可口可樂的裝瓶廠。通過上述緊密的股權關系，可口可樂把這兩大碳酸飲料裝瓶集團也拉入到非碳酸飲料的戰車上來。
　　
　　至此，可口可樂在華非碳酸飲料業務的整體平臺雛形搭建完成。
　　
　　2008年，可口可樂（東莞）已在包括東莞、蘇州、寧波、上海及北京等9個城市建立了生產基地。
　　
　　可口可樂迫切希望非碳酸飲料的產能布局能更快一些。除了自身增長，可口可樂考慮收購。2008年9月，可口可樂出價24億美元收購中國內地最大的果汁生產商中國匯源。
　　
　　挑戰
　　
　　2009年3月中國商務部否決了可口可樂與匯源的交易，這迫使可口可樂調整非碳酸業務的擴張路徑。
　　
　　“我們認為自然增長更適合中國發展策略，所以目前沒有收購本土品牌計劃?！痹诓稍L中，穆泰康這樣回應媒體重提收購匯源之事。
　　
　　自去年以來一系列非碳酸飲料新品亮相的同時，可口可樂自身運作的產能布局進一步擴容。
　　
　　2009年10月，由CCBMH和可口可樂 (東莞)合資經營的可口可樂裝瓶商生產（武漢）有限公司成立。而雙方合資的廣東三水非碳酸飲料生產基地也將在今年投產。有資料顯示，至此，可口可樂中國在不含氣飲料業務累計投入將超過4.1億美元。
　　
　　隨著武漢和三水基地的建成，可口可樂在華的兩大裝瓶集團實質性地參與到可口可樂非碳酸飲料業務的前端來?？煽诳蓸氛J為，其輻射全國的碳酸飲料的生產布局正在全面形成。
　　
　　在終端市場，可口可樂非碳酸飲料的銷量已呈上升之勢?？煽诳蓸分袊镜囊环葙Y料中顯示，在過去三年間，可口可樂中國區不含氣飲料（即非碳酸飲料）在全部產品銷量中占比逐年上升，從2007年的27.4%上升5.9%至33.3%；含氣飲料 （即碳酸飲料）的銷量占比則逐年下降，從72.6%下降至66.7%。
　　
　　表面看來，可口可樂在華的非碳酸業務已經順利步入正軌。
　　
　　“最大的挑戰來自可口可樂自身，它是否真的有勇氣、有決心堅持做非碳酸業務?！睜I銷人士李志起說。就像穆泰康在媒體面前不愿將碳酸飲料業務與非碳酸飲料業務放到“非A即B”的關系上一樣，可口可樂希望在A、B之間找到平衡點。
　　
　　在外界唱衰碳酸飲料領域時，可口可樂依然在這個市場保持著絕對優勢。根據歐睿咨詢的統計，從2000年到2009年，中國碳酸飲料市場總銷售額整體保持上升趨勢，雖然2009年增速有所放緩，但當年總銷售額已經突破700億元，可口可樂在其中的市場份額一直穩居首位，且近四年的市場份額都在50%以上。
　　
　　可口可樂顯然不愿降低對這個龐大市場的關注。因為稍有放松，就會給競爭對手以機會。來自百事可樂內部的資料顯示，在華北區域，2007年時，百事可樂與可樂可樂的市場份額之比大約是1：10；2009年時縮小至1：5。
　　
　　在非碳酸飲料上，可口可樂的投入并不是完全沒有顧慮。很明顯的是，這些年打拼下來，可口可樂唯有果汁飲料業務讓其頗感欣慰。憑借“美汁源”系列，2009年時它繼續占據果汁飲料市場份額第一的位置（31.2%），且以超過對手市場份額15%的優勢遙遙領先。
　　
　　
　　而可口可樂寄予厚望的茶飲料“原葉”，在2009年遭遇挑戰。根據AC尼爾森的調研數據顯示，經過2008年前三季度由“原葉”的強勢推廣帶來的一路上揚后，可口可樂在茶飲料市場的份額曲線在2008年第四季度開始掉頭向下，下降勢頭一直持續到去年年底，由最高峰的接近10%降至6.4%。
　　
　　與可口可樂在A與B之間患得患失不同，中國本土飲料企業，比如康師傅、娃哈哈等，早已將更多的精力投入到非碳酸飲料市場上。
　　
　　在飲料業觀察人士陳瑋看來，如果可口可樂僅憑大規模的廣告、慣性的思維方式，要在短期的兩三年內，取得別人十多年的成就，取代目前市場領導者的地位，是不可能的?！俺强煽诳蓸纺苣妥〖拍?，能忍受短期內的挫折，堅持打持久戰?！?