“倫理的淪喪” 是否該算到營銷的頭上
2010-10-25 11:36 分類：企業專欄 來源：銷售與市場
學術造假事件不斷推陳出新；張悟本大師轟然倒塌；唐駿學位“造假門”，牽出一群造假名人……如果這些造假行為應該受到法律的制裁，那么，鳳姐等靠惡俗搏位被認定為低俗，江蘇衛視《非誠勿擾》一度被迫停播自檢，顯然是受到了倫理的制裁。
但是，大眾有一種扭曲的需求，那就是獵奇、偷窺、找樂子，這些市場需求得到滿足以后，還說人家營銷沒倫理，這有道理嗎？
當理性化的營銷，遭遇情感化的道德、倫理，話題變得愈發有爭議性了。
現實討論中，觀點多樣，編輯權且武斷地分成兩派：
一方認為，營銷的結果告訴我們，競爭只有成敗之分，沒有高尚與低俗，營銷不相信眼淚；營銷人只有職業道德，不必拘泥于營銷倫理。
另一方則在默默堅持，堅定地認為企業謀利而得義，追求利義兼得，于是他們在營銷過程中，堅持有所為有所不為，甚至被視為挑剔者、頑固者。
這場辯論與爭議，不求對錯，也無所謂正反兩方，只求探明營銷本質。
甲方第一炮：營銷，請忘記倫理
文/劉傳飛
戰斗無倫理，勝者為王
當下很多人舉著倫理的大旗，站在道德的制高點上，對企業的營銷策略進行批判。在正義凜然的背后，隱藏了其虛偽和無知。
士兵的天職就是為了打仗，只有成功與失敗之分，沒有高尚與低俗區別。營銷如戰爭。兵者，詭道也。就像三十六計、孫子兵法一樣，你能用倫理去批判它們嗎？你能說瞞天過海、反間計違反了誠實守信的道德標準嗎？兩軍作戰，還有人道的殺人和不人道的殺人嗎？競爭中失敗的企業倒閉了，老板因為負債累累而自殺，你能夠說是勝利的一方沒有道德，把人逼上死路嗎？
營銷是為企業生存、發展而存在的，是為競爭而存在的，只要不違反法律法規，什么策略手段都可以使用，營銷不必考慮倫理！
倫理主義者可能會說，有些營銷方法有夸張、誤導、惡俗的成分。實際上，無論廣告是否符合你認為的倫理，都有夸張和心理暗示的成分，只是程度不同而已，沒有本質上的區別。
筆者認為，只要是法律法規不禁止的，適當的美化、夸張或者用標新立異的手段做營銷都是允許的。至于產品質量的判斷，應該是政府職能部門的責任，也不是營銷的責任。
我們經常會遇到這樣的事情：市場上有兩種家電，一流的家電A，二流的家電B。B家電無論在質量上還是在名氣上都不如A，但B會在宣傳上強調自己的優勢等等（在法律法規內的宣傳），讓人感覺不比A家電差，價格還便宜了300元/臺。有消費者張三被B廠家的宣傳所打動，買回去了，但用的過程中發現B家電的質量確實不如A家電，感覺自己上當了，痛罵B家電無良。
倫理主義者可能也會和張三一樣指責B家電，但事實上張三的購買決定一方面受了B家電宣傳的誘導，另一方面更受300元差價的誘導。很多人在批判B商家奸詐的同時，卻忽略了他在價格上所做的實質讓步。就像我們經常罵國產手機質量如何低劣，卻絕口不提他的超低價格一樣，這種倫理批判是不公平的。
營銷與倫理：傲慢與偏見
倫理是簡單的，營銷是復雜的。大企業要賣產品，小企業也要賣；質量高的要賣，質量差的也要賣（在國家標準范圍內）。顧客講究“貨真價實”，但營銷要講“貨真價不實”，因為營銷要講產業鏈上的利益分配，而倫理并不考慮這些。營銷要做附加值，要做品牌價值，單純做貨真價實，可能早就被淘汰了。
營銷發現了質量好的產品有人買，質量不好的產品也有人買，便宜的商品有人買，昂貴的商品也有人買；
營銷還發現了同等價格、同等質量的產品，不同的人買，有不同的理由；
營銷不僅發現了大眾需求，也發現了小眾需求。小眾需求往往不符合大眾的倫理標準。比如，倫理認可的是物美價廉，但很多高端消費者認為便宜沒好貨，而且，后者不僅要享受商品的實用價值，還要享受商品帶來的服務價值、身份價值等等。
倫理是一維空間的產物，營銷是多維空間的產物。
倫理是假設同一平行環境下人的價值觀，而營銷卻要滿足不同層次、不同地域、不同時間、不同年齡人的需求。比如大人想讓孩子好好學習，不要打游戲。但營銷卻引誘孩子們參與各種游戲。是家長們抹殺了孩子愛玩的天性，還是營銷帶壞了孩子的成長？是營銷滿足了孩子的需求，還是倫理觀念需要改變呢？
倫理是樸素的，營銷是多彩的。如果我們倡導勤儉節約，那怎樣理解奢侈品營銷，怎樣理解眾多色彩斑斕的生活？怎樣來理解刺激消費，帶動生產？用營銷的手段滿足虛榮的消費心理、滿足炫耀的消費心理、滿足富裕階層高端生活方式，錯了嗎？
倫理是滯后的，營銷是超前的。倫理的形成需要很長時間，很多倫理觀念是生產力落后、思想被禁錮的情況下形成的。而營銷隨著競爭的需要，順勢而變。比如量入為出的觀念是古訓，但現在按揭貸款買房已經成為共識，信用卡更是主張借著花錢，這都是營銷推動的結果。很多以往被認為是奢侈消費、奢侈生活的行為，如今已經被大家認可，這都是營銷引導的結果。
倫理追求公平，營銷實現公平。市場環境天生是不公平的，大企業的壟斷、小企業的刁鉆、不大不小企業的區域保護等等。消費者沒有判斷力，處于劣勢地位，這些只有通過營銷的競爭，才能打破，把不同企業的弱點暴露出來，讓企業向有利于消費者的方向改進，從而使廣大消費者受益，我們看到消費者的地位日漸提高，消費者的發言權越來越大，這也是營銷的結果。
所以，筆者認為，營銷是企業的本能，運用營銷策略是營銷者生存的手段，引導消費者、擴大銷量、追逐利潤是營銷的本能。國家要完善各項法律法規來約束營銷行為，而不是倡導營銷倫理。消費者不能站在道德的立場上去譴責營銷，而要加強風險意識，避免被營銷誤導。事實上，從非法融資到全民PE，從連鎖加盟到IPO，每一種商業模式、每一個項目，都有風險。
今年是泰羅的《科學管理》出版100周年，我們現在提到泰羅時，都說他是科學管理之父，可是在30年以前，我們還說他是資本主義剝削工人的工具呢。營銷也一樣，請不要用倫理的標準審視它，它只有成功與失敗之分，沒有道德上的對與錯，讓我們的營銷人發揮全部的激情與智慧去創造一個個營銷奇跡吧！
甲方第二炮：受夠了？就去顛覆營銷倫理！
文/劉春雄
每次社會進步，不可能顛覆所有倫理，但總得顛覆某些倫理。每次對倫理的顛覆，都會有些人“大聲疾呼”，但隨后大家又覺得很正常了。
對倫理的顛覆就如同習慣的改變，最初總是不習慣，但習慣了就好了。
中國經濟發展的進程，就是對傳統倫理不斷顛覆的過程。
倫理不講理
這是我對倫理的第一感覺。
倫理不像數學那樣基于公理和嚴密的邏輯推理，也不像物理學和化學那樣基于科學實驗，倫理是處理人與人、人與社會關系的原則。這些原則，純粹是人為的，無邏輯可言。
在不同的地理和文化圈，遵循不同的倫理，甚至完全相反的倫理，“三綱五?！笔莻惱?，“小腳女人”曾經也是倫理。這樣的倫理何曾講理？
倫理不講理，倫理不講邏輯。既然倫理不講理，那么，顛覆倫理的最佳方式也是不講理。
倫理經常被顛覆
初懂世事，就一直把“節約”當做中國幾千年傳承下來的美德。突然，有一天，有人告訴我：美國人不以“節約”為美德，而以“不浪費”為美德。我的第一反應是，不浪費不就是節約嗎？
他進一步告訴我：“節約”可能是該花的錢不花，而“不浪費”則是不該花的錢不花。
比如，報載某集團把開業典禮的錢節約下來做慈善事業，這樣的邏輯是有問題的：既然開業典禮可以少花錢，那么這筆錢本來就不該花，談不上節約；如果不該花的錢花了，那就是浪費。這一切，都與慈善事業無關，也與美德無關，可能只與公關有關。當然，這只是筆者“以小人之心度君子之腹”。
看看，原來中國幾千年來的所謂美德竟然這么不堪一擊。從此，我不再以“節約”為美德，而以“不浪費”為原則。
在我眼里，倫理就這么輕而易舉地被顛覆了。
倫理可以不斷退守
在一個封閉社會，倫理是維護封閉狀態最有效的武器。中國長達幾千年的封閉社會里，倫理對社會秩序的維護遠比法律有效。
當一個社會走向開放時，法律的變化經常遠超倫理。中國“五四運動”的許多鼓手，他們的私生活仍然在傳統倫理之下。有時候，我甚至覺得這些人有精神分裂癥傾向，因為有時很難想象一個思想和精神領域那么開放的人，與私生活那么傳統的人竟然是同一個人。
比起那些只需要付諸文字的思想家，我更欽佩那些在行動上與傳統倫理決裂的人。思想上遭遇刑律的很多人進入了史冊，而遭遇倫理“懲處”的人則多數進入了另冊。
一個開放的社會，經常遭遇“法律過?！钡膯栴}，美國就是如此。美國的“法律過?！币虼私洺Ｔ庥鲋袊说淖I諷。
一個封閉的社會經常遭遇“倫理過?！眴栴}，中國就是如此。中國人經常以此自豪。
中國人經常感嘆“人心不古”、“一代不如一代”，然而，社會卻在不斷進步。
“人心不古”也好，“一代不如一代”也罷，只因評價標準是傳統倫理。以倫理為評價標準，“人心不古”或許正是社會進步的標志。理智地看，那些沖撞倫理的人或許正在推動社會進步。
法律和倫理之間的灰色空間，就是社會的進步空間。
對于一個傳統社會而言，經濟發展的過程就是倫理不斷退守防線的過程。倫理退守的底線就是法律。
倫理只要還沒有退守到法律的底線，就會不斷有顛覆倫理的現象發生。
倫理：防御后進者的盾牌
倫理是如何形成的？倫理是一個社會在某時期占主導地位的人形成的。倫理不像法律那樣經過正式或非正式程序，純粹靠占主導地位者的心理默契。
倫理的作用是什么？倫理是維護既定格局最有效的武器，威力甚至比法律還大。倫理一旦形成，人們便身不由己。它不像法律那樣容易被改變，只有靠某些人對倫理的沖撞而改變。
倫理一旦形成，人們便不再思考它是否合理、正確，因為倫理已經進入多數人的潛意識。
那些顛覆倫理的人，最終會成為新倫理的推手。新倫理一旦形成，又會成為維護既定格局的武器。
社會學家說中國幾千年來是一個超穩定社會，不論如何改朝換代，但中國社會的基本形態不變，歷史上的變革基本以失敗告終。長期形成的倫理系統對中國社會的超穩定結構功不可沒，倫理的力量對于中國人的影響遠過大于其他民族。
因為倫理力量之強大，中國的任何變革都不是遭遇少數既得利益獲得者的抵抗，而是遭遇全民抵抗。
變革之難，難在強大的倫理力量。這在商業環境下，甚至在經營組織內部，也經常上演。
顛覆商業倫理，顛覆市場格局
遵守規則，才能參與；顛覆規則，才能超越
倫理的特征是維護既定的社會格局，當傳統倫理遭遇異文化和商業社會時，顛覆倫理就成為常態。
商業有兩股力量，強者維護既定格局，所以強調既有倫理的價值；弱者希望顛覆格局，所以要顛覆倫理。
我把倫理分為專業倫理和世俗倫理。專業倫理調節專業領域的關系，世俗倫理調節與社會的關系。
西方國家企業的成功，使得他們的一些游戲規則成為專業倫理。
當中國企業面對世界市場時，經常被告知要“與國際接軌”，熟悉“國際游戲規則”。這些，實際上就是專業倫理，其目的是維護既定的世界經濟秩序。
跨國公司已經在世界布局完畢，中國企業要想突圍，除了必須進行市場突圍外，更需要在專業倫理上進行突圍，即突破以跨國公司為代表的西方企業價值觀。
跨國公司是強者，中國企業是弱者。按照國際游戲規則，只能維護既定的格局。
中國的崛起，既要遵守部分規則，也要顛覆部分規則。遵守規則，才能參與；顛覆規則，才能超越。
我的原則是：跨國公司會什么，我們就學什么；跨國公司怕什么，我們就做什么。
★跨國公司不愿打價格戰，甚至害怕打價格戰，我們就更要打價格戰。這么多年來，如果沒有價格戰，中國就不會躍居世界進出口第一大國，外匯儲備也不會居世界第一。
★西方不愿做“世界工廠”，我們就一定要做世界工廠。沒有“中國制造”，不可能進入“中國創造”。
★西方不愿意成為產業鏈低端，我們就一定要先做低端，先取得進入產業鏈的入門證，再參與產業鏈競爭。
★那些指責中國企業“幾億件襯衫換一架飛機”者，口口聲聲說中國企業“做大不是做強”，只是在拿西方專業倫理指責中國企業，不足為道。
如果中國企業的營銷倫理總是與西方一樣，那么，中國企業只有永遠做“小老弟”的份，而中國企業的真正目標是超越。
超越必須先顛覆，先顛覆西方的專業倫理。
營銷倫理的虛榮
30多年中國營銷史上有十多次營銷論戰，每次都是專業倫理的論戰。
論戰初期，占領道德制高點者更容易贏得喝彩。然而，多數中國企業還是聰明地選擇了務實。
★做品牌還是做銷量？“做品牌”論者容易占領道德制高點，然而，很多中國企業還是選擇了明著做品牌，暗著做銷量，或者干脆執行“銷量為王”政策。
★打價格戰還是打價值戰？“打價值戰”論者更容易占領道德制高點，然而，不首先打價格戰，哪里來打價值戰的資本？于是，明打價值戰，暗打價格戰，或者干脆以“價格屠夫”自居者成為最終勝利者。
★先做大還是先做強？“做強”論者無疑占領了道德制高點。然而，沒有大哪有強？大不一定強，但強必須大，于是實現銷量持續增長成了硬道理。
★創自主品牌還是參與國際分工？最初，創立自主品牌獲得了更多的喝彩，然而，務實的中國企業還是選擇了參與國際分工，并在國際分工中逐步創立自主品牌。
成功者的倫理盾牌
如果你已經是一名成功的營銷人，那么，堅守倫理并且提倡堅守倫理，將是維護既有成功地位的有效方法。多少年以來，那些成功的大企業就是這么做的。他們會創造一套邏輯，并且將這套邏輯提高到了神圣的地步。
自從事營銷工作以來，我從來就不相信大企業所提倡的那套邏輯，因為我清楚地知道，按照他們的邏輯，營銷的格局已經基本確定，我們這些后來者沒有超越的機會。
我們要想成功，最有效的方法就是顛覆成功者的邏輯。
中國企業的成功，并不是因為中國企業遵守了跨國公司的游戲規則，恰恰是因為中國企業顛覆了這些規則，表現為中國企業的草根營銷。
我經常為很多專家悲哀，因為他們向中國企業推銷的那些跨國公司成功的游戲規則，根本無助于中國企業成功。相反，只能維護跨國公司的既定歷史地位。
實際上，跨國公司最初的成功，也是因為顛覆了原來的游戲規則。當他們取得成功后，他們又不遺余力地維護、引導、提升他們成功的游戲規則。
營銷倫理顛覆者的邏輯
《世界是平的》展現了跨國公司的心理優勢，他們以為世界一體化過程就是跨國公司的企業倫理向全世界的輸出過程。
《世界是新的》則展現了另一套邏輯，表明顛覆跨國公司的營銷邏輯，敢于打破迷信，才是改變命運的關鍵。
與國際接軌，表明了世界營銷倫理對中國傳統倫理的侵蝕過程。
而本土營銷、草根營銷表明中國企業在顛覆西方倫理，以一種名不正言不順的方式，在重建新的營銷倫理。
中國企業發展夠快的了，但還有那么多人對調整成長的中國企業橫挑鼻子豎挑眼，就是拿西方的倫理標準檢視中國企業。
我早就受夠了！
★雖然我看了無數遍科特勒(博客)的《營銷管理》，雖然我尊敬跨國公司的營銷成就，但我對跨國公司的那些標桿就是不以為然。
★營銷界有那么多的人動輒談品牌，好像不談品牌就沒品位，但我就是要大聲喊出“不是名牌也暢銷”、“品牌不能當飯吃”、“銷量為王”。因為要破解跨國公司的品牌格局，就要有新的營銷邏輯和營銷倫理。
★營銷界有太多的人談創新，直至把創新談得一點新意也沒有，但我最欣賞的卻是德魯克大力提倡的“創造性模仿”。正是“創造性模仿”救了中國企業。
★營銷界有太多的人談文化，好像不談文化的人就不文明，但我就是欣賞成王敗寇。歷史是成功者寫的，書寫歷史的人最有文化。不能書寫歷史的人都是文化的看客。
★當有太多的專家以跨國公司為標桿，以傳道西方營銷為己任，我就是要亮出《中國式營銷》。
中國在崛起，是因為中國在顛覆世界成功的邏輯。
在成功前，中國在研究世界；現在，世界開始研究中國。中國企業在崛起，是因為中國企業顛覆了世界企業規則。
以前，中國有多少人以研究跨國公司為職業；現在，到國外講中國營銷開始成為部分人的新飯碗。
顛覆者的先破后立
成為“壞孩子”的阻力
沒有顛覆，就沒有中國成就；沒有顛覆，就沒有中國企業成就。
我不知道該顛覆什么，但總得顛覆點什么。
什么時候世界以中國營銷倫理為標桿，就說明中國企業強大了。
中國企業面臨著雙重顛覆的重任，一是要顛覆跨國公司的營銷倫理，二是要顛覆制約中國企業發展和創新的傳統倫理。
中國企業對跨國公司營銷倫理的顛覆，如果附加民族主義的色彩，則容易贏得喝彩。如果缺乏民族主義色彩，則容易受到批評。
這是很可悲的事情。中國企業或個人對傳統倫理的突破或顛覆，經常受到衛道式的聲討。
歷史一再證明，顛覆者經常書寫歷史，而衛道士充其量在給別人書寫歷史時留下注釋。
只要沒有挑戰法律這條底線，對于顛覆倫理的行為，我們多少要給點寬容。
木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等，她們剛出道時，受到多少聲討？但是，社會很快就寬容起來。當社會對這些現象寬容時，說明新的倫理開始形成。
事實上，在網絡出現以前，對傳統倫理的沖撞的影響只在小范圍內，影響力有限。而網絡使每個人都獲得表演的舞臺，那些沖撞倫理的行為得到更多的展現。每次沖撞倫理的異類行動，都會遭遇雙重力量，有人激烈反對，有人堅定支持。
我發現，隨著沖撞傳統倫理行為的增多，中國人變得越來越寬容。
風險
顛覆倫理與違法是兩碼事，基于情理法的思維，中國人有習慣把法律問題拿來當做倫理問題討論。
假冒偽劣、欺詐、虛假廣告、強迫購買、承諾不兌現，這些不是倫理問題，是法律問題，是不容沖撞的法律底線。
暴利、價格水分太大，這些既不是法律問題，也不是倫理問題，但是卻經常被當做倫理問題。
如果說暴利，為什么不批評西方奢侈品那么高的利潤，反而給奢侈品一個非常合乎倫理的名詞“附加值”、“品牌溢價”。
所以說，當你想顛覆倫理時，一定要做合理預測，你是否能夠成功地顛覆，社會是否接受你成功的顛覆。對倫理的顛覆，一定有部分人不接受，甚至對你的行為進行“間接懲罰”。
木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等以個人挑戰世俗倫理，個人難說有什么損失。但如果企業以這種方式挑戰世俗倫理，則風險非常大。
在中國，企業對世俗倫理的挑戰可能導致行政部門的干預，而個人對世俗倫理的挑戰則基本沒有此項風險。
顛覆倫理需要“包裝”
我主張企業要敢于挑戰專業倫理，要學會對顛覆倫理的行為進行“包裝”。
在企業初創時期，不顛覆倫理則難以突出重圍時，可能不得不做個顛覆倫理“壞孩子”。
當企業形成一定規模后，要學會用倫理保護自己，盡量做個“乖孩子”。
史玉柱就是營銷倫理中認為比較有爭議性的人物，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，這些產品被認為是“一堆維生素”或是“虛擬世界中抽大煙”，但毋庸置疑的是，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內心深處的那根弦，而且史玉柱(博客)的聰明之處在于，他既沖撞了傳統倫理，同時，你又很難挑出他的毛病。
其實，多數消費者并不反感史玉柱，反感他的是部分專業人士。他沖撞了很多專業倫理，但并沒有明確沖撞世俗倫理。
史玉柱的聰明之處還在于，他對專業倫理的沖撞經常以“創新”的面目出現。
乙方第一炮：無良營銷是一種病
文/樊 登
病 癥
如今，這樣的現象常在：
★拿一些吃不死人的東西申請一個保健品批號，就可以沒有任何風險地賺錢；
★找一些根本解決不了的問題設計一款產品，號稱有效；
★給消費者計費的時候加入一些貓膩，讓你不知不覺多交不少錢；
★明明收了人家很多的手續費，卻給產品取名字叫做無息貸款；
……
最要命的是，我們這個商業社會以利潤的名義，寬容了這一切行為，并且只拿最終的數字作為衡量一個人成功與否的標準，他們很容易成為社會的精英，他們甚至在不斷地自我催眠，以為賺到錢的商業就是道德的商業。
于是，他們絲毫沒有負罪感，反而變本加厲地從中獲得成就感。
自從前不久看到一本書，才發現，這不只是道德品質問題，而應歸屬于一種疾病——反社會人格癥，世界平均患病率約為4%。
這本書是《小心，無良是一種病》，作者瑪莎•斯托特經過大量精神病臨床經驗研究發現，在我們這個世界上有一種人，他們可以為所欲為地做各種壞事，比如非常自如地撒謊、栽贓、設置陷阱、暴力傷人，最重要的是他們做這一切都心安理得，而且十分善于偽裝，還會覺得這就是生存法則，或是因他人的行為導致的。
對照書中對于反社會人格者的定義和描述，再想想身邊這么多營銷手法的劣跡斑斑，我懷疑營銷隊伍中反社會人格癥患者的比例應該高于社會平均的4%（請注意，患有精神分裂癥的比例只有2%）。
反社會人格癥患者和精明的商人之間的界線在哪里？
第一條界線是營銷方法有沒有起碼的底線，營銷當中少不了夸張，但是這種夸張不能以傷害消費者為前提。如果這條界線你守不住，做了一些傷害消費者的事，那么第二條界線就要起作用了——那就是你要有起碼的負罪感，知道自己這樣做是不對的，愿意重新做一些舉措來彌補自己的過失。
如果你對于這兩條界限都視若無睹，甚至覺得這些都是沒用的廢話，那你就要擔心了：自己會不會已經是個病人？
藥 方
其實識別反社會人格者并不容易，我們也不能輕易地給他人扣上這頂大帽子，畢竟，積極向上的心態應該是這個社會的主流。所以我希望大家不把反社會人格的槍口對外，在身邊大量尋找和指責其他人，而是反躬自省，考慮一下自己有沒有在營銷過程中陷入太深。
要知道，一個人如果患上了反社會人格癥，是會從工作中延伸到生活當中的。就算是可以給自己帶來很多好處和利益，但最終常常會落得一個非常悲慘的下場。識別反社會人格癥狀最重要的一個指標就是：是否很容易給自己所做的非道德的行為找到理直氣壯的借口，并且總是覺得自己才是受害者。
中國古人有一句話說得好：以恕己之心恕人則全交，以責人之心責己則寡過。這種慎獨和不斷自省的修煉行為，其實就是古人保持心理健康和道德精進的最好方法。當代營銷人很難做到這一點，因為我們都希望快速成功，所以常常忽略了道德和倫理，一味追求速度和效率。但其實道德和倫理才是無價之寶。
莊子記載過朝三暮四的故事，猴子們早上吃三顆花生晚上吃四顆就生氣，早上吃四顆晚上吃三顆就開心。其實他所說的深刻道理是關于人生的，有的人先得到就開心，后得到就失望，難道不像那些朝三暮四的猴子嗎？在營銷倫理上的投入就是為我們未來良好的商業環境和企業形象打基礎，時刻警惕不要患上了無良癥。（作者單位：北京交通大學）
乙方第二炮：誰讓營銷背上了惡名
文/金煥民
天使與魔鬼
盡管包括管理大師德魯克、營銷大師科特勒(博客)都試圖為營銷賦予神圣的使命，但都無法改變營銷首先是逐利的工具，這是本質屬性。
逐利并沒有錯，經營大師松下幸之助很干脆地指出，企業不掙錢，是很不道德的。
如果從營銷對社會財富創造和人類文明發展的角度論證營銷的道德屬性，極其簡單；如果從資本的本性論證營銷的不道德，也很簡單。
但是無論從上述哪個角度論證營銷倫理，都沒有實質意義，除非我們的目的是推翻或者維護商業世界。
二十多年的營銷實踐給我的感覺是，營銷本是大善，但在絕大多數情況下，環境使得營銷，始于善，終于惡。
營銷的天使本色
科特勒從不同層次給營銷下了定義。
“市場營銷是一個社會管理過程，在這個過程中個人和群體通過創造、提供、與他人交換有價值的產品而滿足自身的需要和欲望?！边@是科特勒給營銷下的最基本定義。
但從這個定義上看，市場營銷是一種不可或缺的社會職能，它是很中性的。事實上，如果沒有市場營銷，恐怕老百姓的生活都會一塌糊涂。
“市場營銷是以客戶需要和欲望為中心，理解客戶價值，創造客戶價值，并從自己為客戶創造的價值中獲得利潤回報?！边@是科特勒為營銷定義的使命。
事實上，這個定義已經埋下了隱患：如何衡量為客戶創造的價值？如何與客戶從量上分割價值？這在實踐上，都很難把握，很容易變形。
但僅從定義上看，營銷仍然是天使。
“市場營銷就是創造并推廣新的生活方式?！笨铺乩照f很欣賞這個定義。
營銷改變世界，也改變人類的生活。營銷所不及的地方，都是原始部落，所謂“原始”，主要指生活方式。
三十年來中國人生活的巨大變化，既是中國企業“營銷”的結果，也是跨國公司“營銷”的結果。所謂“對外開放”，就是允許國外企業來營銷。所謂“對內搞活”，就是允許中國企業自由營銷。
從這個定義上看，營銷已經不僅僅是天使，它簡直就是菩薩。
資本的魔鬼屬性
到了2008年席卷全球的金融危機爆發，人們才又突然發現，即使是披上了漂亮的外衣，資本仍然是貪婪的。
在西方，資本和經營的分離，客觀上產生了企業家階層。并非資本家天生不是東西，因為他們是資本的化身，才讓他們看起來不是東西。資本家讓位給職業經理出身的企業家之后，企業家就成為資本的化身。而企業家的收益與資本收益是高度一致的，因此由資本家到企業家，除了資本收益能夠更加有保障之外，對資本的屬性沒有任何改變。
營銷是以市場為中心，顧客至上。最低限度是“主觀為顧客，客觀為自己”。
經營是以利潤為中心，資本至上。最高限度是“主觀為自己，客觀為顧客”。
營銷與經營構成了企業最基本的矛盾。在實踐中的表現就是，是從外向內看，還是從內向外看。
在現實中，我們經常會發現營銷系統和經營者之間的分歧。經營者指責營銷系統市場至上，太過忽視企業利益；營銷系統抱怨經營者太短視，太缺乏戰略眼光。
一個不容忽視的現實是，營銷系統是從策劃或者是從市場運作，主觀上和出發點上，更多的是從顧客和競爭角度考慮，維護市場利益的。而經營系統則更多的是維護企業利益。
什么蘇丹紅、三聚氰胺、吊白塊、黑心棉，大抵與營銷系統關系不大。那些都是經營系統的“杰作”。
營銷因為經營不純粹
營銷也并非只考慮顧客，否則，它就無法承擔企業最基本的職能。毫無疑問，它是企業實現利潤的最主要工具。
那些明目張膽的假冒偽劣、偷工減料和坑蒙拐騙行為，是不道德的人所做的不道德的事，是法制不健全和政府職能部門失職所致，與營銷無關。
只有那些法律無法追究，職能管理部門無法問責，市場營銷者利用信息不對稱，權力不對等，“合理”侵害相關利益者權益的行為，才是屬于營銷自身的問題。
第一，在提高滿意度的名目下，過多地將需求從需要引向欲望。
人的需要是有限的，而欲望是無限的。于是，是滿足需要或者是激發并滿足欲望，就成了判定營銷水平的重要指標。
中國商品之所以能夠在全球尤其是在發達國家大行其是，關鍵在于它能夠很好地滿足顧客的需要，在于它物美價廉。
中國企業所以生存艱難，被形象地稱作“國際民工”，原因在于無法有效進入以欲望為訴求的客戶群體。而這，基本上是跨國公司的“勢力范圍”。
而在滿足需要和滿足欲望之間，有一個“度”。但無論從理論上或者是從實踐上，都沒有衡量這個度的客觀標準。
問題在于，欲望一旦被激發，永遠不可能真正得到滿足。欲壑難填，正是如此。所有非理性消費，都是企業積極營銷的結果。
比如住房。本來是安身之所，本來應該有多種解決渠道，十幾年營銷的結果是，給它賦予了太多“附加價值”，讓它成了中國人最鬧心的社會問題，以至于顧客對它追求的結果是成為它的奴隸。
第二，傳播是營銷的重要載體，但傳播是商品和商品信息分離的結果，是商品信息化的結果。這種信息不對稱——商品信息與商品本身的不對稱，市場營銷者對信息了解程度與顧客對信息了解程度的不對稱——使得市場營銷者擁有不誠信的可能。并且，在條件允許的情況下，比如競爭環境允許，政府監管缺失，這種可能會輕易演變成現實。
最典型的產業可能就是保健品。這個行業信譽較差，但它也是卷走消費者錢財較多的行業。由于強大的宣傳、傳播，人們有時在明知有問題的情況下，仍然是束手就擒。
再比如在方便面行業流行的各種骨湯面，且不說企業是否真正用大骨熬湯，事實上，真的骨湯是否就更加美味、更加營養？企業證明了嗎？但消費者還是接受了。
第三，人們津津樂道的品牌，尤其是那些典型的營銷品，比如可口可樂、耐克，與其說是強大的品牌力，不如說是強大的廣告投放。把一罐飲料上升到什么美國文化，與各種八不沾邊的個性結合起來，靠的并不是什么強大的產品力，它們不過就是用強大的廣告投放，占有了消費者的心智，并且是從孩子做起。一瓶茅臺就真的值那個價錢？因為是“國酒”，人們趨之若鶩。
中央電視臺通過“標王”，打造了多少知名商標？這些自以為是品牌的知名商標浪費了多少資源？又有幾個企業最終修成了正果？
知名品牌的本質并不是卓越或者優秀，而是話語權——對消費者的話語權，對產品的定價權。
第四，營銷既是基于顧客，也是基于競爭。
當營銷以顧客為中心展開時，一切都是建設性，無論是顧客、競爭對手或者是行業，都會為之受益；但當營銷以競爭為中心展開時，顧客、競爭對手和行業則既可能受益，也可能受害。這時的營銷，也具有二重性。
第五，市場營銷既有營利組織的營銷，也有非營利組織的營銷。
如果非營利組織以贏利為目標運用營銷的話，營銷就會不可逆轉地變成魔鬼。
醫療、醫藥，這種救死扶傷、人命關天的“特殊商品”，在營銷的名義下，已經成為我國嚴重的社會問題?？梢耘c之“媲美”的是教育，以至于中小學的擇校、大學的文憑也都成了“營銷品”。
營銷所以始于善，終于惡，所以在為社會創造巨額財富的同時，又“劣跡斑斑”，其實與營銷本身關系并不大。營銷所能夠做的壞事，其實很有限。
倫理問題主要是出在經營上，營銷存在的問題僅僅是枝節。相反，專業營銷恰恰是修正經營倫理的最重要因素。在強勢的營銷下，經營只會出現技術性問題；而在強勢的經營下，營銷最終會演變為純粹的銷售——銷售失去道德基礎的產品和服務。三聚氰胺如此，次貸危機也是如此。
惡之本源在于資本的本質屬性，在于資本的經營。
經營是道，營銷是術。經營擺正了，營銷能出什么問題？
乙方第三炮：從商業生意到人性生意
文/ 孫 鵬
道德是支撐人類和諧走下去的隱形規則，其實已經滲透到我們生活中的每一個地方，更何況營銷作為商業社會的一個重要主體。
事實上，人們爭辯的核心在于“道德倫理”在每個人心里的尺度不同而已，而不是要不要“營銷倫理”這個層面。
所有的道德約束，其實源自于每個人對自己人性高度的要求，根據這個本質動能，可以將營銷倫理分為三個層次：
第一個層級是：隨波逐流型
這類人更多是站在自己生存發展的角度來思考問題。他們認同世俗意義上商業的成功就是完美的人生。正因為此，他們會主動迎奉社會規律，必要時會向一些缺乏道德規范的行為妥協，從而接受賄賂、炒作、圍標等商業潛規則。
他們并非大奸大惡，大體行為還是在社會基礎道德范疇之內，而這種最為基礎的道德規范，其實已經接近法律約束的邊緣。他們基本上能做到誠信經營，與人為善，注重合作伙伴之間的關系、供應商之間的關系等等。
隨波逐流型的營銷人是目前社會的主要構成，他們每個個體都沒錯，但這是一股下墜的力量。道德不可能一天崩潰，但日積月累的妥協終究會走到潰敗的邊緣。而那時，這個結果人人有份。
第二個層級是：良心使命型
與上一類人最大的差別是，這類人能認識到經營的成功不完全等同于做人的成功。他們骨子里對人性的提升有所要求。
他們在做經營的同時，有著很強的社會使命感，他們會用道德和價值觀來度量自己所做的事情。比如，他們在經營時能堅持自己的做人原則，不會因為利益而向違反道德的事情妥協，相反，他們更樂于為社會付出。因為這才是他們安心的人生。
他們也不在少數，其中有些人是用做人原則來默默堅持，甚至是守候，還有些人喜歡用公益和慈善行為，來詮釋自己的生命價值。
這種善意和捍衛道德的堅持，也并非是所有人都認同的。非但如此，他們很多時候還會被誤會或曲解，被指責成頑固不化、沽名釣譽……但善良的種子總是彌足珍貴。而評頭論足卻是信手拈來。
第三個層次是：頂天立地型
真正的良心是一顆有大智慧的善心，是不求回報的付出，是真正的大舍大得，舍去的是物質甚至是所謂的情誼，而得到的是完美的人格。具備這樣情懷和抱負的人才稱之為頂天立地型，因為這是道德規范的終極高度。
“求名要求萬世名，求利要求天下利”。他們追求的是超越時空觀的成功。一切對大眾產生傷害的，對人性產生不正面影響的致富之道，可能進不了他們的法眼。他們不會去經營煙草，即便這里有無窮的利潤；他們不會去做讓人沉迷的游戲，不會去壟斷，更不會去荼毒生靈……總之，他們人性的光華會掩蓋那些對財富的躁動。因為他們深知，財富的擁有對人生而言，不過是你代為保管而已。
現實中，這類型的人往往是不多見的。因為他們不像福布斯榜單上的財富巨子那么讓人敬仰，也不像經濟論壇中的學者那樣閃光。他們無法進入大眾的視野，但事實上他們都默默無聞存在著。并且，他們每天也在做生意，做大生意，做營銷人性道德的生意。(孫鵬，廣州無形廣告有限公司首席執行官，中國快消品營銷專家(查看營銷專家博客)，中國十大營銷策劃人，影響中國創意產業的年度人物。)
但是，大眾有一種扭曲的需求，那就是獵奇、偷窺、找樂子，這些市場需求得到滿足以后，還說人家營銷沒倫理，這有道理嗎？
當理性化的營銷，遭遇情感化的道德、倫理，話題變得愈發有爭議性了。
現實討論中，觀點多樣，編輯權且武斷地分成兩派：
一方認為，營銷的結果告訴我們，競爭只有成敗之分，沒有高尚與低俗，營銷不相信眼淚；營銷人只有職業道德，不必拘泥于營銷倫理。
另一方則在默默堅持，堅定地認為企業謀利而得義，追求利義兼得，于是他們在營銷過程中，堅持有所為有所不為，甚至被視為挑剔者、頑固者。
這場辯論與爭議，不求對錯，也無所謂正反兩方，只求探明營銷本質。
甲方第一炮：營銷，請忘記倫理
文/劉傳飛
戰斗無倫理，勝者為王
當下很多人舉著倫理的大旗，站在道德的制高點上，對企業的營銷策略進行批判。在正義凜然的背后，隱藏了其虛偽和無知。
士兵的天職就是為了打仗，只有成功與失敗之分，沒有高尚與低俗區別。營銷如戰爭。兵者，詭道也。就像三十六計、孫子兵法一樣，你能用倫理去批判它們嗎？你能說瞞天過海、反間計違反了誠實守信的道德標準嗎？兩軍作戰，還有人道的殺人和不人道的殺人嗎？競爭中失敗的企業倒閉了，老板因為負債累累而自殺，你能夠說是勝利的一方沒有道德，把人逼上死路嗎？
營銷是為企業生存、發展而存在的，是為競爭而存在的，只要不違反法律法規，什么策略手段都可以使用，營銷不必考慮倫理！
倫理主義者可能會說，有些營銷方法有夸張、誤導、惡俗的成分。實際上，無論廣告是否符合你認為的倫理，都有夸張和心理暗示的成分，只是程度不同而已，沒有本質上的區別。
筆者認為，只要是法律法規不禁止的，適當的美化、夸張或者用標新立異的手段做營銷都是允許的。至于產品質量的判斷，應該是政府職能部門的責任，也不是營銷的責任。
我們經常會遇到這樣的事情：市場上有兩種家電，一流的家電A，二流的家電B。B家電無論在質量上還是在名氣上都不如A，但B會在宣傳上強調自己的優勢等等（在法律法規內的宣傳），讓人感覺不比A家電差，價格還便宜了300元/臺。有消費者張三被B廠家的宣傳所打動，買回去了，但用的過程中發現B家電的質量確實不如A家電，感覺自己上當了，痛罵B家電無良。
倫理主義者可能也會和張三一樣指責B家電，但事實上張三的購買決定一方面受了B家電宣傳的誘導，另一方面更受300元差價的誘導。很多人在批判B商家奸詐的同時，卻忽略了他在價格上所做的實質讓步。就像我們經常罵國產手機質量如何低劣，卻絕口不提他的超低價格一樣，這種倫理批判是不公平的。
營銷與倫理：傲慢與偏見
倫理是簡單的，營銷是復雜的。大企業要賣產品，小企業也要賣；質量高的要賣，質量差的也要賣（在國家標準范圍內）。顧客講究“貨真價實”，但營銷要講“貨真價不實”，因為營銷要講產業鏈上的利益分配，而倫理并不考慮這些。營銷要做附加值，要做品牌價值，單純做貨真價實，可能早就被淘汰了。
營銷發現了質量好的產品有人買，質量不好的產品也有人買，便宜的商品有人買，昂貴的商品也有人買；
營銷還發現了同等價格、同等質量的產品，不同的人買，有不同的理由；
營銷不僅發現了大眾需求，也發現了小眾需求。小眾需求往往不符合大眾的倫理標準。比如，倫理認可的是物美價廉，但很多高端消費者認為便宜沒好貨，而且，后者不僅要享受商品的實用價值，還要享受商品帶來的服務價值、身份價值等等。
倫理是一維空間的產物，營銷是多維空間的產物。
倫理是假設同一平行環境下人的價值觀，而營銷卻要滿足不同層次、不同地域、不同時間、不同年齡人的需求。比如大人想讓孩子好好學習，不要打游戲。但營銷卻引誘孩子們參與各種游戲。是家長們抹殺了孩子愛玩的天性，還是營銷帶壞了孩子的成長？是營銷滿足了孩子的需求，還是倫理觀念需要改變呢？
倫理是樸素的，營銷是多彩的。如果我們倡導勤儉節約，那怎樣理解奢侈品營銷，怎樣理解眾多色彩斑斕的生活？怎樣來理解刺激消費，帶動生產？用營銷的手段滿足虛榮的消費心理、滿足炫耀的消費心理、滿足富裕階層高端生活方式，錯了嗎？
倫理是滯后的，營銷是超前的。倫理的形成需要很長時間，很多倫理觀念是生產力落后、思想被禁錮的情況下形成的。而營銷隨著競爭的需要，順勢而變。比如量入為出的觀念是古訓，但現在按揭貸款買房已經成為共識，信用卡更是主張借著花錢，這都是營銷推動的結果。很多以往被認為是奢侈消費、奢侈生活的行為，如今已經被大家認可，這都是營銷引導的結果。
倫理追求公平，營銷實現公平。市場環境天生是不公平的，大企業的壟斷、小企業的刁鉆、不大不小企業的區域保護等等。消費者沒有判斷力，處于劣勢地位，這些只有通過營銷的競爭，才能打破，把不同企業的弱點暴露出來，讓企業向有利于消費者的方向改進，從而使廣大消費者受益，我們看到消費者的地位日漸提高，消費者的發言權越來越大，這也是營銷的結果。
所以，筆者認為，營銷是企業的本能，運用營銷策略是營銷者生存的手段，引導消費者、擴大銷量、追逐利潤是營銷的本能。國家要完善各項法律法規來約束營銷行為，而不是倡導營銷倫理。消費者不能站在道德的立場上去譴責營銷，而要加強風險意識，避免被營銷誤導。事實上，從非法融資到全民PE，從連鎖加盟到IPO，每一種商業模式、每一個項目，都有風險。
今年是泰羅的《科學管理》出版100周年，我們現在提到泰羅時，都說他是科學管理之父，可是在30年以前，我們還說他是資本主義剝削工人的工具呢。營銷也一樣，請不要用倫理的標準審視它，它只有成功與失敗之分，沒有道德上的對與錯，讓我們的營銷人發揮全部的激情與智慧去創造一個個營銷奇跡吧！
甲方第二炮：受夠了？就去顛覆營銷倫理！
文/劉春雄
每次社會進步，不可能顛覆所有倫理，但總得顛覆某些倫理。每次對倫理的顛覆，都會有些人“大聲疾呼”，但隨后大家又覺得很正常了。
對倫理的顛覆就如同習慣的改變，最初總是不習慣，但習慣了就好了。
中國經濟發展的進程，就是對傳統倫理不斷顛覆的過程。
倫理不講理
這是我對倫理的第一感覺。
倫理不像數學那樣基于公理和嚴密的邏輯推理，也不像物理學和化學那樣基于科學實驗，倫理是處理人與人、人與社會關系的原則。這些原則，純粹是人為的，無邏輯可言。
在不同的地理和文化圈，遵循不同的倫理，甚至完全相反的倫理，“三綱五?！笔莻惱?，“小腳女人”曾經也是倫理。這樣的倫理何曾講理？
倫理不講理，倫理不講邏輯。既然倫理不講理，那么，顛覆倫理的最佳方式也是不講理。
倫理經常被顛覆
初懂世事，就一直把“節約”當做中國幾千年傳承下來的美德。突然，有一天，有人告訴我：美國人不以“節約”為美德，而以“不浪費”為美德。我的第一反應是，不浪費不就是節約嗎？
他進一步告訴我：“節約”可能是該花的錢不花，而“不浪費”則是不該花的錢不花。
比如，報載某集團把開業典禮的錢節約下來做慈善事業，這樣的邏輯是有問題的：既然開業典禮可以少花錢，那么這筆錢本來就不該花，談不上節約；如果不該花的錢花了，那就是浪費。這一切，都與慈善事業無關，也與美德無關，可能只與公關有關。當然，這只是筆者“以小人之心度君子之腹”。
看看，原來中國幾千年來的所謂美德竟然這么不堪一擊。從此，我不再以“節約”為美德，而以“不浪費”為原則。
在我眼里，倫理就這么輕而易舉地被顛覆了。
倫理可以不斷退守
在一個封閉社會，倫理是維護封閉狀態最有效的武器。中國長達幾千年的封閉社會里，倫理對社會秩序的維護遠比法律有效。
當一個社會走向開放時，法律的變化經常遠超倫理。中國“五四運動”的許多鼓手，他們的私生活仍然在傳統倫理之下。有時候，我甚至覺得這些人有精神分裂癥傾向，因為有時很難想象一個思想和精神領域那么開放的人，與私生活那么傳統的人竟然是同一個人。
比起那些只需要付諸文字的思想家，我更欽佩那些在行動上與傳統倫理決裂的人。思想上遭遇刑律的很多人進入了史冊，而遭遇倫理“懲處”的人則多數進入了另冊。
一個開放的社會，經常遭遇“法律過?！钡膯栴}，美國就是如此。美國的“法律過?！币虼私洺Ｔ庥鲋袊说淖I諷。
一個封閉的社會經常遭遇“倫理過?！眴栴}，中國就是如此。中國人經常以此自豪。
中國人經常感嘆“人心不古”、“一代不如一代”，然而，社會卻在不斷進步。
“人心不古”也好，“一代不如一代”也罷，只因評價標準是傳統倫理。以倫理為評價標準，“人心不古”或許正是社會進步的標志。理智地看，那些沖撞倫理的人或許正在推動社會進步。
法律和倫理之間的灰色空間，就是社會的進步空間。
對于一個傳統社會而言，經濟發展的過程就是倫理不斷退守防線的過程。倫理退守的底線就是法律。
倫理只要還沒有退守到法律的底線，就會不斷有顛覆倫理的現象發生。
倫理：防御后進者的盾牌
倫理是如何形成的？倫理是一個社會在某時期占主導地位的人形成的。倫理不像法律那樣經過正式或非正式程序，純粹靠占主導地位者的心理默契。
倫理的作用是什么？倫理是維護既定格局最有效的武器，威力甚至比法律還大。倫理一旦形成，人們便身不由己。它不像法律那樣容易被改變，只有靠某些人對倫理的沖撞而改變。
倫理一旦形成，人們便不再思考它是否合理、正確，因為倫理已經進入多數人的潛意識。
那些顛覆倫理的人，最終會成為新倫理的推手。新倫理一旦形成，又會成為維護既定格局的武器。
社會學家說中國幾千年來是一個超穩定社會，不論如何改朝換代，但中國社會的基本形態不變，歷史上的變革基本以失敗告終。長期形成的倫理系統對中國社會的超穩定結構功不可沒，倫理的力量對于中國人的影響遠過大于其他民族。
因為倫理力量之強大，中國的任何變革都不是遭遇少數既得利益獲得者的抵抗，而是遭遇全民抵抗。
變革之難，難在強大的倫理力量。這在商業環境下，甚至在經營組織內部，也經常上演。
顛覆商業倫理，顛覆市場格局
遵守規則，才能參與；顛覆規則，才能超越
倫理的特征是維護既定的社會格局，當傳統倫理遭遇異文化和商業社會時，顛覆倫理就成為常態。
商業有兩股力量，強者維護既定格局，所以強調既有倫理的價值；弱者希望顛覆格局，所以要顛覆倫理。
我把倫理分為專業倫理和世俗倫理。專業倫理調節專業領域的關系，世俗倫理調節與社會的關系。
西方國家企業的成功，使得他們的一些游戲規則成為專業倫理。
當中國企業面對世界市場時，經常被告知要“與國際接軌”，熟悉“國際游戲規則”。這些，實際上就是專業倫理，其目的是維護既定的世界經濟秩序。
跨國公司已經在世界布局完畢，中國企業要想突圍，除了必須進行市場突圍外，更需要在專業倫理上進行突圍，即突破以跨國公司為代表的西方企業價值觀。
跨國公司是強者，中國企業是弱者。按照國際游戲規則，只能維護既定的格局。
中國的崛起，既要遵守部分規則，也要顛覆部分規則。遵守規則，才能參與；顛覆規則，才能超越。
我的原則是：跨國公司會什么，我們就學什么；跨國公司怕什么，我們就做什么。
★跨國公司不愿打價格戰，甚至害怕打價格戰，我們就更要打價格戰。這么多年來，如果沒有價格戰，中國就不會躍居世界進出口第一大國，外匯儲備也不會居世界第一。
★西方不愿做“世界工廠”，我們就一定要做世界工廠。沒有“中國制造”，不可能進入“中國創造”。
★西方不愿意成為產業鏈低端，我們就一定要先做低端，先取得進入產業鏈的入門證，再參與產業鏈競爭。
★那些指責中國企業“幾億件襯衫換一架飛機”者，口口聲聲說中國企業“做大不是做強”，只是在拿西方專業倫理指責中國企業，不足為道。
如果中國企業的營銷倫理總是與西方一樣，那么，中國企業只有永遠做“小老弟”的份，而中國企業的真正目標是超越。
超越必須先顛覆，先顛覆西方的專業倫理。
營銷倫理的虛榮
30多年中國營銷史上有十多次營銷論戰，每次都是專業倫理的論戰。
論戰初期，占領道德制高點者更容易贏得喝彩。然而，多數中國企業還是聰明地選擇了務實。
★做品牌還是做銷量？“做品牌”論者容易占領道德制高點，然而，很多中國企業還是選擇了明著做品牌，暗著做銷量，或者干脆執行“銷量為王”政策。
★打價格戰還是打價值戰？“打價值戰”論者更容易占領道德制高點，然而，不首先打價格戰，哪里來打價值戰的資本？于是，明打價值戰，暗打價格戰，或者干脆以“價格屠夫”自居者成為最終勝利者。
★先做大還是先做強？“做強”論者無疑占領了道德制高點。然而，沒有大哪有強？大不一定強，但強必須大，于是實現銷量持續增長成了硬道理。
★創自主品牌還是參與國際分工？最初，創立自主品牌獲得了更多的喝彩，然而，務實的中國企業還是選擇了參與國際分工，并在國際分工中逐步創立自主品牌。
成功者的倫理盾牌
如果你已經是一名成功的營銷人，那么，堅守倫理并且提倡堅守倫理，將是維護既有成功地位的有效方法。多少年以來，那些成功的大企業就是這么做的。他們會創造一套邏輯，并且將這套邏輯提高到了神圣的地步。
自從事營銷工作以來，我從來就不相信大企業所提倡的那套邏輯，因為我清楚地知道，按照他們的邏輯，營銷的格局已經基本確定，我們這些后來者沒有超越的機會。
我們要想成功，最有效的方法就是顛覆成功者的邏輯。
中國企業的成功，并不是因為中國企業遵守了跨國公司的游戲規則，恰恰是因為中國企業顛覆了這些規則，表現為中國企業的草根營銷。
我經常為很多專家悲哀，因為他們向中國企業推銷的那些跨國公司成功的游戲規則，根本無助于中國企業成功。相反，只能維護跨國公司的既定歷史地位。
實際上，跨國公司最初的成功，也是因為顛覆了原來的游戲規則。當他們取得成功后，他們又不遺余力地維護、引導、提升他們成功的游戲規則。
營銷倫理顛覆者的邏輯
《世界是平的》展現了跨國公司的心理優勢，他們以為世界一體化過程就是跨國公司的企業倫理向全世界的輸出過程。
《世界是新的》則展現了另一套邏輯，表明顛覆跨國公司的營銷邏輯，敢于打破迷信，才是改變命運的關鍵。
與國際接軌，表明了世界營銷倫理對中國傳統倫理的侵蝕過程。
而本土營銷、草根營銷表明中國企業在顛覆西方倫理，以一種名不正言不順的方式，在重建新的營銷倫理。
中國企業發展夠快的了，但還有那么多人對調整成長的中國企業橫挑鼻子豎挑眼，就是拿西方的倫理標準檢視中國企業。
我早就受夠了！
★雖然我看了無數遍科特勒(博客)的《營銷管理》，雖然我尊敬跨國公司的營銷成就，但我對跨國公司的那些標桿就是不以為然。
★營銷界有那么多的人動輒談品牌，好像不談品牌就沒品位，但我就是要大聲喊出“不是名牌也暢銷”、“品牌不能當飯吃”、“銷量為王”。因為要破解跨國公司的品牌格局，就要有新的營銷邏輯和營銷倫理。
★營銷界有太多的人談創新，直至把創新談得一點新意也沒有，但我最欣賞的卻是德魯克大力提倡的“創造性模仿”。正是“創造性模仿”救了中國企業。
★營銷界有太多的人談文化，好像不談文化的人就不文明，但我就是欣賞成王敗寇。歷史是成功者寫的，書寫歷史的人最有文化。不能書寫歷史的人都是文化的看客。
★當有太多的專家以跨國公司為標桿，以傳道西方營銷為己任，我就是要亮出《中國式營銷》。
中國在崛起，是因為中國在顛覆世界成功的邏輯。
在成功前，中國在研究世界；現在，世界開始研究中國。中國企業在崛起，是因為中國企業顛覆了世界企業規則。
以前，中國有多少人以研究跨國公司為職業；現在，到國外講中國營銷開始成為部分人的新飯碗。
顛覆者的先破后立
成為“壞孩子”的阻力
沒有顛覆，就沒有中國成就；沒有顛覆，就沒有中國企業成就。
我不知道該顛覆什么，但總得顛覆點什么。
什么時候世界以中國營銷倫理為標桿，就說明中國企業強大了。
中國企業面臨著雙重顛覆的重任，一是要顛覆跨國公司的營銷倫理，二是要顛覆制約中國企業發展和創新的傳統倫理。
中國企業對跨國公司營銷倫理的顛覆，如果附加民族主義的色彩，則容易贏得喝彩。如果缺乏民族主義色彩，則容易受到批評。
這是很可悲的事情。中國企業或個人對傳統倫理的突破或顛覆，經常受到衛道式的聲討。
歷史一再證明，顛覆者經常書寫歷史，而衛道士充其量在給別人書寫歷史時留下注釋。
只要沒有挑戰法律這條底線，對于顛覆倫理的行為，我們多少要給點寬容。
木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等，她們剛出道時，受到多少聲討？但是，社會很快就寬容起來。當社會對這些現象寬容時，說明新的倫理開始形成。
事實上，在網絡出現以前，對傳統倫理的沖撞的影響只在小范圍內，影響力有限。而網絡使每個人都獲得表演的舞臺，那些沖撞倫理的行為得到更多的展現。每次沖撞倫理的異類行動，都會遭遇雙重力量，有人激烈反對，有人堅定支持。
我發現，隨著沖撞傳統倫理行為的增多，中國人變得越來越寬容。
風險
顛覆倫理與違法是兩碼事，基于情理法的思維，中國人有習慣把法律問題拿來當做倫理問題討論。
假冒偽劣、欺詐、虛假廣告、強迫購買、承諾不兌現，這些不是倫理問題，是法律問題，是不容沖撞的法律底線。
暴利、價格水分太大，這些既不是法律問題，也不是倫理問題，但是卻經常被當做倫理問題。
如果說暴利，為什么不批評西方奢侈品那么高的利潤，反而給奢侈品一個非常合乎倫理的名詞“附加值”、“品牌溢價”。
所以說，當你想顛覆倫理時，一定要做合理預測，你是否能夠成功地顛覆，社會是否接受你成功的顛覆。對倫理的顛覆，一定有部分人不接受，甚至對你的行為進行“間接懲罰”。
木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等以個人挑戰世俗倫理，個人難說有什么損失。但如果企業以這種方式挑戰世俗倫理，則風險非常大。
在中國，企業對世俗倫理的挑戰可能導致行政部門的干預，而個人對世俗倫理的挑戰則基本沒有此項風險。
顛覆倫理需要“包裝”
我主張企業要敢于挑戰專業倫理，要學會對顛覆倫理的行為進行“包裝”。
在企業初創時期，不顛覆倫理則難以突出重圍時，可能不得不做個顛覆倫理“壞孩子”。
當企業形成一定規模后，要學會用倫理保護自己，盡量做個“乖孩子”。
史玉柱就是營銷倫理中認為比較有爭議性的人物，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，這些產品被認為是“一堆維生素”或是“虛擬世界中抽大煙”，但毋庸置疑的是，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內心深處的那根弦，而且史玉柱(博客)的聰明之處在于，他既沖撞了傳統倫理，同時，你又很難挑出他的毛病。
其實，多數消費者并不反感史玉柱，反感他的是部分專業人士。他沖撞了很多專業倫理，但并沒有明確沖撞世俗倫理。
史玉柱的聰明之處還在于，他對專業倫理的沖撞經常以“創新”的面目出現。
乙方第一炮：無良營銷是一種病
文/樊 登
病 癥
如今，這樣的現象常在：
★拿一些吃不死人的東西申請一個保健品批號，就可以沒有任何風險地賺錢；
★找一些根本解決不了的問題設計一款產品，號稱有效；
★給消費者計費的時候加入一些貓膩，讓你不知不覺多交不少錢；
★明明收了人家很多的手續費，卻給產品取名字叫做無息貸款；
……
最要命的是，我們這個商業社會以利潤的名義，寬容了這一切行為，并且只拿最終的數字作為衡量一個人成功與否的標準，他們很容易成為社會的精英，他們甚至在不斷地自我催眠，以為賺到錢的商業就是道德的商業。
于是，他們絲毫沒有負罪感，反而變本加厲地從中獲得成就感。
自從前不久看到一本書，才發現，這不只是道德品質問題，而應歸屬于一種疾病——反社會人格癥，世界平均患病率約為4%。
這本書是《小心，無良是一種病》，作者瑪莎•斯托特經過大量精神病臨床經驗研究發現，在我們這個世界上有一種人，他們可以為所欲為地做各種壞事，比如非常自如地撒謊、栽贓、設置陷阱、暴力傷人，最重要的是他們做這一切都心安理得，而且十分善于偽裝，還會覺得這就是生存法則，或是因他人的行為導致的。
對照書中對于反社會人格者的定義和描述，再想想身邊這么多營銷手法的劣跡斑斑，我懷疑營銷隊伍中反社會人格癥患者的比例應該高于社會平均的4%（請注意，患有精神分裂癥的比例只有2%）。
反社會人格癥患者和精明的商人之間的界線在哪里？
第一條界線是營銷方法有沒有起碼的底線，營銷當中少不了夸張，但是這種夸張不能以傷害消費者為前提。如果這條界線你守不住，做了一些傷害消費者的事，那么第二條界線就要起作用了——那就是你要有起碼的負罪感，知道自己這樣做是不對的，愿意重新做一些舉措來彌補自己的過失。
如果你對于這兩條界限都視若無睹，甚至覺得這些都是沒用的廢話，那你就要擔心了：自己會不會已經是個病人？
藥 方
其實識別反社會人格者并不容易，我們也不能輕易地給他人扣上這頂大帽子，畢竟，積極向上的心態應該是這個社會的主流。所以我希望大家不把反社會人格的槍口對外，在身邊大量尋找和指責其他人，而是反躬自省，考慮一下自己有沒有在營銷過程中陷入太深。
要知道，一個人如果患上了反社會人格癥，是會從工作中延伸到生活當中的。就算是可以給自己帶來很多好處和利益，但最終常常會落得一個非常悲慘的下場。識別反社會人格癥狀最重要的一個指標就是：是否很容易給自己所做的非道德的行為找到理直氣壯的借口，并且總是覺得自己才是受害者。
中國古人有一句話說得好：以恕己之心恕人則全交，以責人之心責己則寡過。這種慎獨和不斷自省的修煉行為，其實就是古人保持心理健康和道德精進的最好方法。當代營銷人很難做到這一點，因為我們都希望快速成功，所以常常忽略了道德和倫理，一味追求速度和效率。但其實道德和倫理才是無價之寶。
莊子記載過朝三暮四的故事，猴子們早上吃三顆花生晚上吃四顆就生氣，早上吃四顆晚上吃三顆就開心。其實他所說的深刻道理是關于人生的，有的人先得到就開心，后得到就失望，難道不像那些朝三暮四的猴子嗎？在營銷倫理上的投入就是為我們未來良好的商業環境和企業形象打基礎，時刻警惕不要患上了無良癥。（作者單位：北京交通大學）
乙方第二炮：誰讓營銷背上了惡名
文/金煥民
天使與魔鬼
盡管包括管理大師德魯克、營銷大師科特勒(博客)都試圖為營銷賦予神圣的使命，但都無法改變營銷首先是逐利的工具，這是本質屬性。
逐利并沒有錯，經營大師松下幸之助很干脆地指出，企業不掙錢，是很不道德的。
如果從營銷對社會財富創造和人類文明發展的角度論證營銷的道德屬性，極其簡單；如果從資本的本性論證營銷的不道德，也很簡單。
但是無論從上述哪個角度論證營銷倫理，都沒有實質意義，除非我們的目的是推翻或者維護商業世界。
二十多年的營銷實踐給我的感覺是，營銷本是大善，但在絕大多數情況下，環境使得營銷，始于善，終于惡。
營銷的天使本色
科特勒從不同層次給營銷下了定義。
“市場營銷是一個社會管理過程，在這個過程中個人和群體通過創造、提供、與他人交換有價值的產品而滿足自身的需要和欲望?！边@是科特勒給營銷下的最基本定義。
但從這個定義上看，市場營銷是一種不可或缺的社會職能，它是很中性的。事實上，如果沒有市場營銷，恐怕老百姓的生活都會一塌糊涂。
“市場營銷是以客戶需要和欲望為中心，理解客戶價值，創造客戶價值，并從自己為客戶創造的價值中獲得利潤回報?！边@是科特勒為營銷定義的使命。
事實上，這個定義已經埋下了隱患：如何衡量為客戶創造的價值？如何與客戶從量上分割價值？這在實踐上，都很難把握，很容易變形。
但僅從定義上看，營銷仍然是天使。
“市場營銷就是創造并推廣新的生活方式?！笨铺乩照f很欣賞這個定義。
營銷改變世界，也改變人類的生活。營銷所不及的地方，都是原始部落，所謂“原始”，主要指生活方式。
三十年來中國人生活的巨大變化，既是中國企業“營銷”的結果，也是跨國公司“營銷”的結果。所謂“對外開放”，就是允許國外企業來營銷。所謂“對內搞活”，就是允許中國企業自由營銷。
從這個定義上看，營銷已經不僅僅是天使，它簡直就是菩薩。
資本的魔鬼屬性
到了2008年席卷全球的金融危機爆發，人們才又突然發現，即使是披上了漂亮的外衣，資本仍然是貪婪的。
在西方，資本和經營的分離，客觀上產生了企業家階層。并非資本家天生不是東西，因為他們是資本的化身，才讓他們看起來不是東西。資本家讓位給職業經理出身的企業家之后，企業家就成為資本的化身。而企業家的收益與資本收益是高度一致的，因此由資本家到企業家，除了資本收益能夠更加有保障之外，對資本的屬性沒有任何改變。
營銷是以市場為中心，顧客至上。最低限度是“主觀為顧客，客觀為自己”。
經營是以利潤為中心，資本至上。最高限度是“主觀為自己，客觀為顧客”。
營銷與經營構成了企業最基本的矛盾。在實踐中的表現就是，是從外向內看，還是從內向外看。
在現實中，我們經常會發現營銷系統和經營者之間的分歧。經營者指責營銷系統市場至上，太過忽視企業利益；營銷系統抱怨經營者太短視，太缺乏戰略眼光。
一個不容忽視的現實是，營銷系統是從策劃或者是從市場運作，主觀上和出發點上，更多的是從顧客和競爭角度考慮，維護市場利益的。而經營系統則更多的是維護企業利益。
什么蘇丹紅、三聚氰胺、吊白塊、黑心棉，大抵與營銷系統關系不大。那些都是經營系統的“杰作”。
營銷因為經營不純粹
營銷也并非只考慮顧客，否則，它就無法承擔企業最基本的職能。毫無疑問，它是企業實現利潤的最主要工具。
那些明目張膽的假冒偽劣、偷工減料和坑蒙拐騙行為，是不道德的人所做的不道德的事，是法制不健全和政府職能部門失職所致，與營銷無關。
只有那些法律無法追究，職能管理部門無法問責，市場營銷者利用信息不對稱，權力不對等，“合理”侵害相關利益者權益的行為，才是屬于營銷自身的問題。
第一，在提高滿意度的名目下，過多地將需求從需要引向欲望。
人的需要是有限的，而欲望是無限的。于是，是滿足需要或者是激發并滿足欲望，就成了判定營銷水平的重要指標。
中國商品之所以能夠在全球尤其是在發達國家大行其是，關鍵在于它能夠很好地滿足顧客的需要，在于它物美價廉。
中國企業所以生存艱難，被形象地稱作“國際民工”，原因在于無法有效進入以欲望為訴求的客戶群體。而這，基本上是跨國公司的“勢力范圍”。
而在滿足需要和滿足欲望之間，有一個“度”。但無論從理論上或者是從實踐上，都沒有衡量這個度的客觀標準。
問題在于，欲望一旦被激發，永遠不可能真正得到滿足。欲壑難填，正是如此。所有非理性消費，都是企業積極營銷的結果。
比如住房。本來是安身之所，本來應該有多種解決渠道，十幾年營銷的結果是，給它賦予了太多“附加價值”，讓它成了中國人最鬧心的社會問題，以至于顧客對它追求的結果是成為它的奴隸。
第二，傳播是營銷的重要載體，但傳播是商品和商品信息分離的結果，是商品信息化的結果。這種信息不對稱——商品信息與商品本身的不對稱，市場營銷者對信息了解程度與顧客對信息了解程度的不對稱——使得市場營銷者擁有不誠信的可能。并且，在條件允許的情況下，比如競爭環境允許，政府監管缺失，這種可能會輕易演變成現實。
最典型的產業可能就是保健品。這個行業信譽較差，但它也是卷走消費者錢財較多的行業。由于強大的宣傳、傳播，人們有時在明知有問題的情況下，仍然是束手就擒。
再比如在方便面行業流行的各種骨湯面，且不說企業是否真正用大骨熬湯，事實上，真的骨湯是否就更加美味、更加營養？企業證明了嗎？但消費者還是接受了。
第三，人們津津樂道的品牌，尤其是那些典型的營銷品，比如可口可樂、耐克，與其說是強大的品牌力，不如說是強大的廣告投放。把一罐飲料上升到什么美國文化，與各種八不沾邊的個性結合起來，靠的并不是什么強大的產品力，它們不過就是用強大的廣告投放，占有了消費者的心智，并且是從孩子做起。一瓶茅臺就真的值那個價錢？因為是“國酒”，人們趨之若鶩。
中央電視臺通過“標王”，打造了多少知名商標？這些自以為是品牌的知名商標浪費了多少資源？又有幾個企業最終修成了正果？
知名品牌的本質并不是卓越或者優秀，而是話語權——對消費者的話語權，對產品的定價權。
第四，營銷既是基于顧客，也是基于競爭。
當營銷以顧客為中心展開時，一切都是建設性，無論是顧客、競爭對手或者是行業，都會為之受益；但當營銷以競爭為中心展開時，顧客、競爭對手和行業則既可能受益，也可能受害。這時的營銷，也具有二重性。
第五，市場營銷既有營利組織的營銷，也有非營利組織的營銷。
如果非營利組織以贏利為目標運用營銷的話，營銷就會不可逆轉地變成魔鬼。
醫療、醫藥，這種救死扶傷、人命關天的“特殊商品”，在營銷的名義下，已經成為我國嚴重的社會問題?？梢耘c之“媲美”的是教育，以至于中小學的擇校、大學的文憑也都成了“營銷品”。
營銷所以始于善，終于惡，所以在為社會創造巨額財富的同時，又“劣跡斑斑”，其實與營銷本身關系并不大。營銷所能夠做的壞事，其實很有限。
倫理問題主要是出在經營上，營銷存在的問題僅僅是枝節。相反，專業營銷恰恰是修正經營倫理的最重要因素。在強勢的營銷下，經營只會出現技術性問題；而在強勢的經營下，營銷最終會演變為純粹的銷售——銷售失去道德基礎的產品和服務。三聚氰胺如此，次貸危機也是如此。
惡之本源在于資本的本質屬性，在于資本的經營。
經營是道，營銷是術。經營擺正了，營銷能出什么問題？
乙方第三炮：從商業生意到人性生意
文/ 孫 鵬
道德是支撐人類和諧走下去的隱形規則，其實已經滲透到我們生活中的每一個地方，更何況營銷作為商業社會的一個重要主體。
事實上，人們爭辯的核心在于“道德倫理”在每個人心里的尺度不同而已，而不是要不要“營銷倫理”這個層面。
所有的道德約束，其實源自于每個人對自己人性高度的要求，根據這個本質動能，可以將營銷倫理分為三個層次：
第一個層級是：隨波逐流型
這類人更多是站在自己生存發展的角度來思考問題。他們認同世俗意義上商業的成功就是完美的人生。正因為此，他們會主動迎奉社會規律，必要時會向一些缺乏道德規范的行為妥協，從而接受賄賂、炒作、圍標等商業潛規則。
他們并非大奸大惡，大體行為還是在社會基礎道德范疇之內，而這種最為基礎的道德規范，其實已經接近法律約束的邊緣。他們基本上能做到誠信經營，與人為善，注重合作伙伴之間的關系、供應商之間的關系等等。
隨波逐流型的營銷人是目前社會的主要構成，他們每個個體都沒錯，但這是一股下墜的力量。道德不可能一天崩潰，但日積月累的妥協終究會走到潰敗的邊緣。而那時，這個結果人人有份。
第二個層級是：良心使命型
與上一類人最大的差別是，這類人能認識到經營的成功不完全等同于做人的成功。他們骨子里對人性的提升有所要求。
他們在做經營的同時，有著很強的社會使命感，他們會用道德和價值觀來度量自己所做的事情。比如，他們在經營時能堅持自己的做人原則，不會因為利益而向違反道德的事情妥協，相反，他們更樂于為社會付出。因為這才是他們安心的人生。
他們也不在少數，其中有些人是用做人原則來默默堅持，甚至是守候，還有些人喜歡用公益和慈善行為，來詮釋自己的生命價值。
這種善意和捍衛道德的堅持，也并非是所有人都認同的。非但如此，他們很多時候還會被誤會或曲解，被指責成頑固不化、沽名釣譽……但善良的種子總是彌足珍貴。而評頭論足卻是信手拈來。
第三個層次是：頂天立地型
真正的良心是一顆有大智慧的善心，是不求回報的付出，是真正的大舍大得，舍去的是物質甚至是所謂的情誼，而得到的是完美的人格。具備這樣情懷和抱負的人才稱之為頂天立地型，因為這是道德規范的終極高度。
“求名要求萬世名，求利要求天下利”。他們追求的是超越時空觀的成功。一切對大眾產生傷害的，對人性產生不正面影響的致富之道，可能進不了他們的法眼。他們不會去經營煙草，即便這里有無窮的利潤；他們不會去做讓人沉迷的游戲，不會去壟斷，更不會去荼毒生靈……總之，他們人性的光華會掩蓋那些對財富的躁動。因為他們深知，財富的擁有對人生而言，不過是你代為保管而已。
現實中，這類型的人往往是不多見的。因為他們不像福布斯榜單上的財富巨子那么讓人敬仰，也不像經濟論壇中的學者那樣閃光。他們無法進入大眾的視野，但事實上他們都默默無聞存在著。并且，他們每天也在做生意，做大生意，做營銷人性道德的生意。(孫鵬，廣州無形廣告有限公司首席執行官，中國快消品營銷專家(查看營銷專家博客)，中國十大營銷策劃人，影響中國創意產業的年度人物。)
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